Jak (nie) konkurować – czyny nieuczciwej konkurencji wśród przedsiębiorców w branży e-commerce [Aktualizacja]

Z tego artykułu dowiesz się:

 

• Czyn nieuczciwej konkurencji – o co chodzi?
• Wykorzystanie nazwy innego przedsiębiorcy w reklamie Google Ads jako czyn nieuczciwej konkurencji
• Odpowiedzialność za wykorzystanie nazwy innego przedsiębiorcy
• Czego można się domagać w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji
• Gdzie sprawdzę czy znak towarowy lub nazwa przedsiębiorcy został zastrzeżony
• Słowa kluczowe w reklamie Google Ads
• Jak zdefiniować wykluczające słowa kluczowe w Google Ads
• Jak się bronić przed naruszeniem

Mogłoby się wydawać, że ta prawo konkurencji jest zarezerwowane dla naprawdę dużych podmiotów, a każdy czyn nieuczciwej konkurencji wymaga wcześniejszego zaplanowania złowrogiego planu uderzenia w konkurencję. Tymczasem, codzienność polskiego przedsiębiorcy zwłaszcza z branży e-commerce, prezentuje się zgoła inaczej.

Czyn nieuczciwej konkurencji – o co chodzi?

Zgodnie z Ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności:

• wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa
• fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług
• wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług
• naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa
• nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy
• naśladownictwo produktów
• pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie
• utrudnianie dostępu do rynku
• przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną
• nieuczciwa lub zakazana reklama
• organizowanie systemu sprzedaży lawinowej
• prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym

Tyle dowiemy się z Ustawy, ale co to oznacza w praktyce dla branży e-commerce i jakie naruszenia wśród przedsiębiorców są najczęstsze?

Wykorzystanie nazwy innego przedsiębiorcy w reklamie Google Ads jako czyn nieuczciwej konkurencji

Z doświadczenia zdradzę, że czynem którego dopuszczają się stosunkowo często przedsiębiorcy jest wykorzystanie nazwy innego przedsiębiorcy w reklamie. Zdarza się to zwłaszcza w kampaniach Google Ads, a polega na bezprawnym korzystaniu przez  przedsiębiorcę (nazwijmy go “Zła sp. z o.o.”) ze słów stanowiących nazwę innego przedsiębiorcy („Dobra Sp. z o.o.”) oraz jednocześnie najczęściej z jego zastrzeżonego znaku towarowego, do którego posiada prawo.

Jeśli Zła sp. z o.o. skorzysta z nazwy Dobra sp. z o.o. w reklamie Google Ads, po wpisaniu  przez korzystającego z wyszukiwarki Google nazwy Dobra sp. z o.o. (i to samej nazwy) wśród wyników sponsorowanych, ukazywanych jako reklama wyświetlana jest reklama Złej sp. z o.o. Taki skutek jest możliwy po opłaceniu usługi reklamowej Google Ads przez Złą sp. z o.o. dla nazwy Dobra sp. z  o.o.

Zgodnie z prawem, podmiotem wyłącznie uprawnionym do dysponowania nazwą jak i zastrzeżonym znakiem towarowym danego przedsiębiorcy jest ten uprawniony przedsiębiorca. Nie ma tu znaczenia czy taka kampania reklamowa jest zarządzana przez przedsiębiorcę, czy na jego zlecenie przez pośrednika (np. agencję reklamową), podmiotem który dopuszcza się naruszenia jest pierwszy przedsiębiorca – Zła sp. z o.o.

Odpowiedzialność za wykorzystanie nazwy innego przedsiębiorcy

Taka nieuczciwa konkurencja może skutkować odpowiedzialnością odszkodowawczą na kilku podstawach:

• naruszenie prawa do znaku towarowego – na podstawie Prawa własności przemysłowej
• czyn nieuczciwej reklamy – na podstawie Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
• delikt cywilny – na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego o ochronie nazwy firmy

Naruszenie prawa do znaku towarowego – na podstawie Prawa własności przemysłowej

Na podstawie art. 296 ust. 1 ustawy Prawo własności przemysłowej, w przypadku, gdy bezprawnie skorzystamy ze znaku towarowego, osoba której prawo ochronne na znak towarowy zostało naruszone,  może żądać od osoby, która naruszyła to prawo:

• zaniechania naruszania
• wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści
• w razie zawinionego naruszenia również naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych albo poprzez zapłatę sumy pieniężnej w wysokości odpowiadającej opłacie licencyjnej albo innego stosownego wynagrodzenia, które w chwili ich dochodzenia byłyby należne tytułem udzielenia przez uprawnionego zgody na korzystanie ze znaku towarowego

Czyn nieuczciwej reklamy – na podstawie Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Dodatkowo, na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 2 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Wyświetlanie reklamy Zła sp. z o.o. w odpowiedzi na frazę stanowiącą nazwę Dobra sp. z o.o. może stwarzać wrażenie, że Zła sp. z o.o. jest spółką powiązaną z Dobra sp. z  o.o., jej właścicielem lub też że wyszukiwana fraza Dobra sp. z o.o. może być marką należącą do Zła sp. z o.o.

Czyn może także stanowić także naruszenie art. 5 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, poprzez fakt że w wyszukiwarce Google nieuprawniony podmiot korzysta z firmy i nazwy wcześniej używanej zgodnie z prawem do oznaczenia innego przedsiębiorstwa – czyli Dobra sp. z o.o.

Delikt cywilny – na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego o ochronie nazwy firmy

Ochronę dla Dobra sp.z  o.o. przewiduje też Kodeks cywilny: przedsiębiorca, którego prawo do firmy zostało zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne.

Czego można się domagać w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji

Dobra sp. z o.o. może żądać od Złej Sp z o.o., zgodnie z art. 18 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, jeśli jej interes został zagrożony lub naruszony:

• zaniechania niedozwolonych działań
• usunięcia skutków niedozwolonych działań
• złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie
• naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych
• wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony

Dodatkowo na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego może ona także żądać:

• usunięcia skutków naruszenia
• złożenia oświadczenia lub oświadczeń w odpowiedniej treści i formie
• naprawienia na zasadach ogólnych szkody majątkowej lub wydania korzyści uzyskanej przez Złą sp.z  o.o.

Gdzie sprawdzę czy znak towarowy lub nazwa przedsiębiorcy został zastrzeżony

To czy podmiot zastrzegł swój znak towarowy możemy łatwo sprawdzić w następujących miejscach:

• baza znaków krajowych >>> https://grab.uprp.pl/PrzedmiotyChronione/
• baza znaków unijnych >>> https://euipo.europa.eu/eSearch/
• baza znaków międzynarodowych >>> https://www.wipo.int/madrid/monitor/en/

To czy dana nazwa jest nazwą innego przedsiębiorcy możemy sprawdzić w ogólnodostępnych rejestrach czyli:

• CEIDG >>> https://prod.ceidg.gov.pl/ceidg.cms.engine/
• KRS >>> https://ekrs.ms.gov.pl/web/wyszukiwarka-krs

Działając w branży e-commerce lub zlecając internetowe kampanie reklamowe warto jasno wytyczyć ich ramy i zadbać aby osoby wybierające hasła do kampanii reklamowych Google Ads nie korzystały ze znaków nieuprawnionych.

Artykuł wzbudził spore zainteresowanie przedsiębiorców i stał się wyjściem do dyskusji o sposobie korzystania z Google Ads. Postanowiłam uzupełnić artykuł o kolejne informacje, nie tylko prawne ale i o parę praktycznych wskazówek, które mam nadzieję przełożą się na zwiększenie świadomości prawnej jak i mniejszą liczbę naruszeń. W ostatnim artykule opisałam przypadek  naruszenia prawa konkurencji poprzez wykorzystanie nazwy innego przedsiębiorcy w celu zaprezentowania własnej reklamy w Google Ads.  Naruszenie polegało na wyświetlaniu reklamy przedsiębiorcy w odpowiedzi na wpisanie do przeglądarki internetowej przez użytkownika nazwy innego przedsiębiorcy. Taki stan jest to możliwy w przypadku wpisania nazwy innego przedsiębiorcy jako słowa kluczowego w kampanii reklamowej w Google Ads.

Słowa kluczowe w reklamie Google Ads

Google Ads jak każde narzędzie informatyczne jest intensywnie rozwijane – stan rzeczy opisywany w poprzednim artykule uległ zmianie. Google domyślnie korzysta z szerokiego dopasowania (tzw. dopasowanie przybliżone), które obejmuje także dopasowanie po synonimach oraz podobnych wyszukiwaniach, w tym z uwzględnieniem ostatnich wyszukiwań użytkownika https://support.google.com/google-ads/answer/2497828?hl=pl&ref_topic=3122868

W efekcie zastosowania przez przedsiębiorcę szerokiego dopasowania, może się zdarzyć że w użytkownik wyszukujący frazę „dobra spółka z o.o.” trafi na reklamę „zła spółka z o.o.”, ponieważ Google uzna obie frazy za synonim albo podobne wyszukiwanie. Kampanie reklamowe są prowadzone na zlecenie przedsiębiorcy i to on odpowiada za dobór słów kluczowych i wybór rodzaju dopasowania. Nieznajomość narzędzia nie uchyla odpowiedzialności przedsiębiorcy za naruszenie.

Przy zlecaniu reklamy Google Ads należy zatem dochować większej staranności niż jedynie brak wskazania wprost słowa kluczowego stanowiącego nazwę innego przedsiębiorcy. Przedsiębiorca lub agencja działająca na jego zlecenie powinna skorzystać z modyfikatora dopasowania przybliżonego dla uzyskania większej kontroli nad dopasowaniem przybliżonym. Narzędziem oferowanym przez Google w celu zwiększenia tej kontroli jest mechanizm wykluczających słów kluczowych do kampanii. W panelu administratora usługi Google Ads przedsiębiorca może dodać ręcznie słowa wykluczone, wśród których powinny znaleźć się nazwy bezpośrednich konkurentów przedsiębiorcy (w tym ich odmiany).

Jak zdefiniować wykluczające słowa kluczowe w Google Ads

Samo korzystanie z narzędzia nie jest trudne. Opis sposobu dodawania słów wykluczonych znajduje się w poradniku dostawcy usługi https://support.google.com/google-ads/answer/2453972?hl=pl. Google rozróżnia dwa rodzaje kampanii – kampanie w sieci i kampanie w sieci reklamowej. Przedsiębiorca powinien pamiętać, że słowa wykluczone dodaje się osobno dla obu rozwiązań.

Kłopotliwe dla wielu przedsiębiorców jest natomiast uzyskanie wiedzy, że nazwa innego przedsiębiorcy będzie lub może być wykorzystana w jego reklamie. Google oferuje usługę uzyskania propozycji wykluczających słów kluczowych z raportu wyszukiwanych haseł https://support.google.com/google-ads/answer/2472708. Firma wskazuje, że w raporcie pojawiają się hasła wyszukiwane przez użytkowników, które spowodowały wyświetlenie reklamy i doprowadziły do kliknięcia. Jest to jednak narzędzie, z którego można korzystać następczo lub cyklicznie w celu zweryfikowania aktualnej listy słów wykluczonych. Warto także ręcznie dodać nazwy firm konkurencyjnych.

Jak się bronić przed naruszeniem

Przedsiębiorca korzystający z Google Ads powinien pamiętać, że podejmowanie działań zmierzających do uchronienia się przed naruszeniem jest możliwe. Pamiętajmy, że nie każdy przedsiębiorca, który dopuścił się naruszenia prawa do nazwy innego przedsiębiorcy poprzez wykorzystanie jego nazwy we własnej reklamie Google Ads, robi to celowo. Dlatego właśnie rekomenduję aby przede wszystkim informować konkurentów o takich naruszeniach, tłumacząc jak ich uniknąć na przyszłość. Zalecam również cykliczną kontrolę wyszukiwań i reklam Google Ads.

Zidentyfikowane naruszenia można zgłosić także bezpośrednio do Google, które utworzyło w tym celu adres dla właścicieli znaków towarowych: ads-trademarks@google.com

Dodatkowo Google udostępnił krótki poradnik dotyczący pomocy dla właścicieli znaków towarowych dostępny pod adresem: https://support.google.com/adspolicy/answer/2562124?hl=pl

Google jako dostawca usług Google Ads deklaruje przestrzeganie lokalnych przepisów o ochronie znaków towarowych: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118

Nie można jednak zapominać, że Google w regulaminach podkreśla i zwraca uwagę na fakt, że to osoba zlecająca reklamę – w omawianym przeze mnie przypadku przedsiębiorca – ponosi odpowiedzialność za dobór słów kluczowych.

Przypominamy, że działając w branży e-commerce lub zlecając internetowe kampanie reklamowe warto jasno wytyczyć ich ramy i zadbać aby osoby wybierające hasła do kampanii reklamowych Google Ads nie korzystały ze znaków nieuprawnionych.

Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości czy Twoje działania stanowią czyn nieuczciwej konkurencji albo inny podmiot dopuścił się względem Ciebie czynu nieuczciwej konkurencji, skontaktuj się z nami – razem z naszymi ekspertami znajdziesz rozwiązanie Twojego problemu.

Anna Położyńska Legal Business Partner / Radca Prawny

Ania jest wieloletnią ekspertką w dziedzinie  obsługi prawnej przedsiębiorców.  Ania zdobywała swoje doświadczenie zawodowe m.in. jako prawnik w Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadząc postępowania administracyjne w zakresie nadzoru rynku oraz doradzając przedsiębiorcom z obszaru Unii Europejskiej rozpoczynającym działalność na polskim rynku. Swoją wiedzę i doświadczenie rozwija od ponad 10 lat współpracując z przedsiębiorcami, którym doradza m.in. w zakresie prawa gospodarczego oraz prawa pracy.  więcej >>