Greenwashing w e-commerce – jak zgodnie z prawem komunikować ekologiczne cechy produktów?

„Ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „zrównoważony”, „neutralny dla klimatu” – takie określenia coraz częściej pojawiają się w opisach produktów, reklamach i komunikacji sklepów internetowych. Dla klientów mogą być istotnym argumentem zakupowym. Dla przedsiębiorcy stają się jednak również źródłem ryzyka prawnego.

Problem zaczyna się wtedy, gdy przekaz marketingowy sugeruje korzyść środowiskową, której firma nie jest w stanie odpowiednio wykazać, odnosi ją do całego produktu mimo że dotyczy tylko jednego jego elementu albo posługuje się oznaczeniem sprawiającym wrażenie niezależnego certyfikatu, choć w rzeczywistości zostało stworzone przez samą markę.

To właśnie w takich sytuacjach pojawia się ryzyko greenwashingu.

Dla branży e-commerce temat jest szczególnie istotny. Konsument podejmuje decyzję przede wszystkim na podstawie informacji widocznych na ekranie: nazwy produktu, zdjęcia, opisu, ikon, filtrów, bannerów czy komunikatów reklamowych. Jeżeli sklep wykorzystuje argument środowiskowy, powinien być przygotowany nie tylko na jego atrakcyjne zaprezentowanie, ale przede wszystkim na wykazanie, co dokładnie oznacza i na jakiej podstawie został sformułowany.

 

Z tego artykułu dowiesz się:

• Dlaczego greenwashing to ryzyko prawne
  
• Kto odpowiada za opis produktu
  
• Jak przygotować sklep na nowe zasady
  
• Czy to tylko problem marketingowy
  
• Czy za greenwashing grożą kary
  

Czym właściwie jest greenwashing?

Greenwashing, nazywany również pseudoekologicznym marketingiem, nie sprowadza się do podawania nieprawdziwych informacji.

Ryzyko może pojawić się także wtedy, gdy informacja jest formalnie prawdziwa, ale sposób jej przedstawienia tworzy u konsumenta szersze wrażenie niż wynikałoby to z rzeczywistych cech produktu.

Wyobraźmy sobie sklep internetowy sprzedający odzież. W opisie sukienki pojawia się duże oznaczenie „ECO”, ponieważ do jej produkcji wykorzystano częściowo włókna pochodzące z recyklingu. Samo wykorzystanie takich włókien może być faktem. Nie oznacza to jednak automatycznie, że można przedstawiać cały produkt jako „ekologiczny”, jeżeli przedsiębiorca nie potrafi uzasadnić tak szerokiego twierdzenia.

Podobny problem może wystąpić, gdy ekologiczna jest wyłącznie część opakowania, jeden składnik produktu albo pojedynczy etap jego produkcji.

Dlatego przy ocenie komunikatu znaczenie ma nie tylko to, czy zawiera on literalnie nieprawdziwe zdanie. Istotne jest również ogólne wrażenie, jakie przekaz wywołuje u konsumenta.

Greenwashing już dziś może stanowić problem prawny

Zaostrzenie regulacji dotyczących twierdzeń środowiskowych nie oznacza, że do tej pory przedsiębiorcy mogli dowolnie posługiwać się zielonym marketingiem.

Już na gruncie obecnych przepisów komunikacja przedsiębiorcy skierowana do konsumenta nie może wprowadzać go w błąd. Dotyczy to również informacji o cechach produktu, sposobie jego wytworzenia czy korzyściach związanych z jego zakupem.

Jeżeli więc przedsiębiorca przypisuje produktowi określone właściwości środowiskowe, powinien mieć podstawy pozwalające uzasadnić taki komunikat.

Dotyczy to nie tylko informacji zamieszczonych bezpośrednio na opakowaniu. W e-commerce przekaz handlowy tworzą również karta produktu, bannery, reklamy internetowe, newslettery, social media, filtry wyszukiwania czy grafiki i symbole wykorzystywane przy prezentowaniu oferty.

Przedsiębiorca powinien więc patrzeć na komunikację środowiskową szerzej niż tylko przez pryzmat etykiety produktu.

Nadchodzą znacznie bardziej szczegółowe zasady

Kierunek regulacyjny w Unii Europejskiej jest jednoznaczny: konsument ma otrzymywać bardziej precyzyjne i możliwe do zweryfikowania informacje dotyczące środowiskowych cech produktów.

Temu służy dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 dotycząca wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Polska ustawa implementująca dyrektywę została uchwalona przez Sejm 4 września 2026 r.

Samo hasło „eko” może już nie wystarczyć

Jedną z najważniejszych zmian jest znacznie bardziej restrykcyjne podejście do ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności.

Chodzi o sformułowania takie jak „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „ekologiczny”, „przyjazny dla klimatu” czy inne komunikaty wywołujące podobne wrażenie.

Problem z takimi hasłami polega na ich szerokości. Konsument widzący informację „produkt ekologiczny” może odczytywać ją jako dotyczącą całego wpływu produktu na środowisko. Tymczasem przedsiębiorca może mieć na myśli tylko jeden element, np.: opakowanie wykonane częściowo z materiału pochodzącego z recyklingu.

Nowe regulacje mają ograniczyć możliwość stosowania takich ogólnych twierdzeń. Dla e-commerce oznacza to zmianę sposobu myślenia o copywritingu produktowym.

Zamiast szerokiego hasła:

„Ekologiczne opakowanie”

bezpieczniejszym kierunkiem może być precyzyjna informacja wskazująca, na czym konkretnie polega deklarowana cecha, np.:

„Butelka wykonana w 80% z tworzywa pochodzącego z recyklingu”.

Oczywiście również takie konkretne twierdzenie musi być prawdziwe i możliwe do udokumentowania.

Uwaga na własne „zielone” znaczki

Szczególną ostrożność trzeba zachować przy symbolach przypominających certyfikaty.

Zielony listek, pieczęć z napisem „eco choice”, „sustainable product” albo „planet friendly” mogą wyglądać niewinnie. Z punktu widzenia klienta mogą jednak sugerować, że produkt przeszedł określoną zewnętrzną weryfikację.

Nowe regulacje przewidują zakaz prezentowania oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru, które nie są oparte na systemie certyfikacji.To istotna informacja szczególnie dla marek własnych i sklepów internetowych tworzących własne systemy oznaczania produktów.

Przed dodaniem kolejnego „zielonego” symbolu na opakowaniu lub do karty produktu warto sprawdzić co komunikuje klientowi i jaka jest podstawa jego stosowania.

Nie można rozszerzać jednej zalety na cały produkt

Kolejnym ryzykownym mechanizmem jest przedstawianie korzyści dotyczącej tylko określonego aspektu produktu tak, jakby charakteryzowała produkt jako całość.

Przykładowo przedsiębiorca może stosować opakowanie wykonane z materiału pochodzącego z recyklingu. Nie oznacza to jednak automatycznie, że sam produkt jest „ekologiczny”.

Podobnie wykorzystanie energii odnawialnej na jednym etapie produkcji nie musi uzasadniać szerokiego twierdzenia dotyczącego wpływu całego produktu na środowisko.

W komunikacji marketingowej trzeba więc odpowiedzieć na pytanie:

czego dokładnie dotyczy deklarowana korzyść: całego produktu, jego części, opakowania, procesu produkcji, transportu czy działalności przedsiębiorstwa?

Im bardziej precyzyjna odpowiedź, tym łatwiej skonstruować komunikat, który nie tworzy u konsumenta mylnego obrazu.

„Neutralny klimatycznie” może być szczególnie ryzykownym hasłem

Nowe regulacje obejmują również twierdzenia dotyczące neutralności, ograniczenia lub pozytywnego wpływu produktu na emisję gazów cieplarnianych, jeżeli opierają się one na kompensowaniu emisji.

To istotne, ponieważ w ostatnich latach popularne stały się komunikaty typu „carbon neutral”, „neutralny dla klimatu” czy „zeroemisyjny”.

Z punktu widzenia konsumenta takie hasło może sugerować, że sam produkt nie powoduje emisji albo jego produkcja została przeprowadzona bez wpływu na klimat. W rzeczywistości deklaracja może opierać się na zakupie jednostek kompensacyjnych lub finansowaniu projektów mających równoważyć emisje powstałe gdzie indziej.

Nowe podejście zmierza do wyraźnego ograniczenia takich praktyk.

Dla przedsiębiorcy oznacza to, że samo posiadanie programu kompensacji emisji nie powinno być automatycznie przekładane na twierdzenie, że konkretny produkt jest „neutralny klimatycznie”.

Kto odpowiada za opis produktu – producent czy sklep?

To jedno z najważniejszych praktycznych pytań w e-commerce.

Sklepy internetowe często korzystają z opisów, zdjęć i specyfikacji przekazywanych przez producenta lub dystrybutora. Nie powinno to jednak prowadzić do założenia, że sprzedawca może bezrefleksyjnie kopiować każdą deklarację środowiskową do własnej oferty.

Jeżeli sklep wykorzystuje określone twierdzenie we własnej komunikacji handlowej skierowanej do konsumentów, powinien przynajmniej zweryfikować, co ono oznacza i na jakiej podstawie jest stosowane.

W praktyce problem może być szczególnie duży w sklepach posiadających tysiące produktów i automatycznie importujących dane od dostawców.

W takim przypadku nie wystarczy zmiana kilku opisów. Potrzebny może być proces zarządzania twierdzeniami środowiskowymi w całym katalogu produktowym.

Jak przygotować e-commerce na nowe zasady?

Pierwszym krokiem nie powinno być automatyczne usunięcie ze strony wszystkich słów „eko” czy „zielony”.

Znacznie rozsądniejszy jest audyt komunikacji.

Warto sprawdzić przede wszystkim:

• jakie twierdzenia środowiskowe występują na stronie i w materiałach reklamowych;
• czy są to twierdzenia ogólne, czy odnoszą się do konkretnej cechy;
• jakie dowody posiada firma na ich potwierdzenie;
• czy komunikat dotyczy całego produktu, czy tylko jego elementu;
• czy wykorzystywane oznaczenia rzeczywiście wynikają z odpowiednich systemów certyfikacji lub zostały ustanowione przez organy publiczne;
• czy sklep korzysta z twierdzeń przekazywanych przez producentów i w jaki sposób je weryfikuje;
• czy te same hasła pojawiają się również w kampaniach reklamowych, newsletterach, marketplace’ach i social media;
• kto w organizacji zatwierdza komunikaty dotyczące ekologiczności produktów.

Szczególnie przy większym katalogu produktów warto również ustalić wewnętrzną procedurę. Marketing powinien wiedzieć, jakich twierdzeń może używać samodzielnie, a które wymagają wcześniejszej weryfikacji prawnej lub merytorycznej.

Dokumentacja może być równie ważna jak sam komunikat

Jeżeli firma twierdzi, że produkt ma określoną właściwość środowiskową, powinna wiedzieć, na podstawie czego to twierdzi.

W zależności od rodzaju deklaracji mogą to być np. certyfikaty, dokumentacja producenta, wyniki badań, dane dotyczące składu produktu, informacje o wykorzystanych materiałach czy inne wiarygodne dowody odnoszące się bezpośrednio do danego twierdzenia.

Nie chodzi więc wyłącznie o to, aby dział marketingu otrzymał listę zakazanych słów.

Znacznie skuteczniejszy model polega na połączeniu trzech elementów:

twierdzenie → dowód → sposób prezentacji.

Jeżeli któregokolwiek z nich brakuje, komunikacja może generować ryzyko.

Greenwashing to nie tylko problem działu marketingu

W większych organizacjach dane wykorzystywane w komunikacji środowiskowej mogą pochodzić z wielu miejsc: od producenta, dostawcy, działu ESG, zakupów, logistyki, marketingu czy agencji zewnętrznej.

Dlatego odpowiedzialne podejście do greenwashingu wymaga przepływu informacji między tymi obszarami.

Marketing może bowiem przygotować atrakcyjny i językowo poprawny komunikat na podstawie danych, które zostały błędnie zinterpretowane albo dotyczą tylko części produktu.

Z kolei dział prawny nie będzie w stanie ocenić twierdzenia, jeśli nie wie, jaka dokumentacja techniczna lub środowiskowa za nim stoi.

Dobrze zaprojektowany proces powinien więc pozwalać odpowiedzieć na trzy proste pytania:

Co chcemy powiedzieć konsumentowi? Na jakiej podstawie możemy to powiedzieć? Czy sposób, w jaki to komunikujemy, nie sugeruje czegoś więcej?

Jakie kary grożą za greenwashing?

Greenwashing nie jest wyłącznie ryzykiem wizerunkowym. Jeżeli sposób komunikowania ekologicznych cech produktu zostanie uznany za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę sięgającą 10% obrotu osiągniętego w poprzednim roku obrotowym.

Ryzyko to nie jest wyłącznie konsekwencją nadchodzących zmian w prawie. UOKiK już na podstawie obecnych przepisów prowadzi postępowania dotyczące greenwashingu. Zarzuty stawiano m.in. w związku z używaniem nieprecyzyjnych określeń takich jak „zrównoważone” czy „lepsze dla planety”, sposobem prezentowania ekologicznych opcji dostawy oraz systemami ocen sugerującymi konsumentom określony poziom oddziaływania produktu na środowisko.

Dla przedsiębiorcy oznacza to, że ryzyko prawne nie zaczyna się dopiero wraz z wejściem w życie nowych regulacji. Nowe przepisy przede wszystkim doprecyzują, jakie praktyki środowiskowe są niedopuszczalne, natomiast nierzetelny zielony marketing już dziś może spotkać się z reakcją Prezesa UOKiK.

W e-commerce potencjalnie problematyczne mogą być nie tylko opisy produktów, ale również bannery, filtry „eko”, własne oznaczenia graficzne, komunikaty przy wyborze dostawy, reklamy, newslettery czy treści publikowane w social media.

Dlatego przed wykorzystaniem ekologicznego argumentu sprzedażowego warto zadać sobie nie tylko pytanie „czy to jest prawda?”, ale również „czy potrafimy to udowodnić i czy klient nie zrozumie naszego komunikatu szerzej, niż wynika z posiadanych dowodów?”.

Zielony marketing wymaga dziś większej precyzji

Zmiany dotyczące greenwashingu nie oznaczają zakazu informowania konsumentów o ekologicznych zaletach produktów. Rzetelna informacja środowiskowa jest nadal ważnym elementem przewagi konkurencyjnej. Zmienia się jednak standard, według którego przedsiębiorca powinien projektować taki przekaz.

Im bardziej ogólne i atrakcyjne marketingowo jest twierdzenie, tym większe może być ryzyko, że konsument zrozumie je szerzej niż przedsiębiorca zamierzał.

Dlatego zamiast budować komunikację wokół nieprecyzyjnych określeń „eko”, „green” czy „environmentally friendly”, warto mówić konkretnie o tej właściwości produktu, którą firma rzeczywiście potrafi wykazać.

Dla e-commerce oznacza to potrzebę spojrzenia na cały proces: od informacji otrzymywanych od producenta, przez opis produktu i filtry w sklepie, aż po reklamę w Google, social media i newsletter.

Greenwashing nie jest bowiem wyłącznie problemem nieprawdziwego hasła reklamowego. Może wynikać z całego sposobu, w jaki firma przedstawia produkt konsumentowi.

Jeżeli Twój sklep wykorzystuje komunikaty dotyczące ekologiczności, zrównoważonego rozwoju lub wpływu produktów na środowisko, warto zweryfikować je zanim nowe zasady zaczną być stosowane w Polsce. Follow Legal wspiera przedsiębiorców w audycie komunikacji marketingowej, regulaminów i procesów sprzedażowych oraz w dostosowaniu e-commerce do zmian prawa konsumenckiego.

Jeśli masz  pytania lub wątpliwości, skontaktuj się z naszymi ekspertami, aby skorzystać z fachowego wsparcia.

Zespół Follow Legal